《草榴bt工厂》

焦点分析 | 为了(🔔)继续增长，B站(🐹)付出的(❗)代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩(📁)依旧保持着强劲(📴)的破圈势(📗)头，用户增长稳定，但净亏(🔓)损却同比扩大(🌖)，花钱的效(🧞)率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里(🥑)单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩(🕟)宣布拟发行价值14亿美元、2026年(💋)12月到期的可转换优(💫)先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币(🧟)，同(🕺)比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比(🤾)环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同(📠)比上升 9.18%，而收(💓)入占比降至 26.74%。本季度虽然(⏱)新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两(⛷)款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发(🐧)行。

今年以来(🐜)B站游戏收入持(🗻)续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点(🌗)播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花(💁)火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电(⌛)商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比(🍑) 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费(👀)用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期(🔼)的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研(🖖)游戏(🐀)的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的(🗒)Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个(🐦)市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游(🚲)戏供给都是低于预期(🐔)的(🌼)。这也是(📅) B 站正在发(👟)力做自研游戏的原因之一。”

另(💝)外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用(🙇)程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅(💈)节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达(🆙) 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年(😱)，每年用户的绝(🕓)对值增量平均应为 7000 万水平(🏕)。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用(📬)和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有(😶)信心达到三年 4 个亿(🔈)的目(✏)标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩(😶)张新品(🍽)类，今年的侧重点主要是扩张新(🏰)场景”。

所谓的(🤪)新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季(🔹)度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端(⛸)与 APP 端的用(🕸)户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强(🌩) OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在(🐰)电话会议上被问(🏊)到了元宇宙相关问题。相比(💚)备受监管不确(👷)定性(🏖)危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容(🔠)类公司都获(💎)得了望(👄)梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品(🥪)。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社(🧀)交体系、自循环的(💃)生态系统等要素。其实这些要(❤)素本身(🆎)都不新，已(🗑)经(🤺)有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿(🍲)说，“所以，如果现在听到元宇宙的概(🍸)念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去(😊)年(👁) 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了(✳)一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不(🐂)到一家跟 B 站商业模式一样的(🌛)公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴(🚑)趣的视频都在 B 站(🌮)’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中(✡)心(💫)、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画(🏤)图(🔂)书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上(✅)蒙头狂奔(🧑)，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分(📂)钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距(❌)离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照(🔀)财报(🔢)中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除(🌫)了颇具粘性的社区，元宇(🤳)宙还(🆘)需要源源不断的(🏪)新内(🖲)容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的(📡)东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能(🤖)够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直(🤒)以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量(🎧)达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站(🌥)与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的(🔶)公(📅)司要近一些。但(🚐)考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早(🎂)。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元(🏀)宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认(💅)为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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